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Aug 04, 2023

Por qué algunos editores están reduciendo su oferta de podcasts para intentar hacer crecer sus negocios de audio

Desde Spotify hasta NPR, las redes de podcasts han reducido su lista de programas. Para algunos podcasters, reducir la cantidad de programas que producen es parte de una estrategia para reorientar sus negocios de audio hacia productos emblemáticos.

Desde Spotify hasta NPR, las redes de podcasts han reducido su lista de programas. Para algunos podcasters, reducir la cantidad de programas que producen es parte de una estrategia para reorientar sus negocios de audio en podcasts emblemáticos para aumentar sus oyentes y sus ingresos.

"Vemos valor en poner más énfasis en las franquicias y la propiedad intelectual principal que tienen el potencial de prosperar y reducir un poco nuestro enfoque en ese contexto", dijo un ejecutivo de podcast que cambió el anonimato por la franqueza.

El equipo de podcasts de NPR ha centrado sus esfuerzos en menos programas de podcasts, lanzando series de duración limitada dentro de transmisiones de podcasts populares para no dividir a sus equipos y oyentes en múltiples programas. Y The Athletic ha recortado algunos de los podcasts de sus clubes de fútbol más pequeños para dedicar más recursos a sus programas emblemáticos.

En junio, Spotify canceló seis programas y despidió a 200 personas, fusionando sus unidades de podcasts Gimlet y Parcast en una operación combinada, solo uno de los muchos recortes que promulgó el año pasado. Como parte de los despidos de Disney esta primavera, la pequeña unidad interna de podcasts de Marvel de seis empleados se redujo a la mitad. NPR despidió al 10% de su personal y anunció que eliminaría cuatro podcasts en marzo.

Sin duda, ha sido una serie de noticias sombrías para una industria de podcasts en contracción que se disparó durante la pandemia. Pero como resultado de los recortes presupuestarios y el fin de la era del “dinero tonto” en el podcasting, las cadenas de audio están consolidando equipos para poner más recursos (incluido el poder de producción, ventas y marketing) detrás de los programas de marquesina.

"Tiene sentido que los editores quieran recortar y centrarse en los programas de alto rendimiento y priorizar la calidad sobre la cantidad de programas", dijo en un correo electrónico Maria Tullin, vicepresidenta y directora general de audio digital y avanzado de la agencia Horizon Media.

Sin embargo, no todos los editores de podcasts están adoptando este enfoque. Tres redes de podcasts, incluidas The Economist, CNN y Betches Media, dijeron a Digiday que tienen una cartera activa de nuevos programas que saldrán este año y que están mostrando pocas señales de estar frenando su inversión en audio, o de la necesidad de adaptarse. el mercado de podcasts en contracción. Y datos recientes del motor de búsqueda de podcasts Listen Notes encontraron que 104,277 podcasts debutaron durante la primera mitad de 2023, en comparación con 99,467 nuevos podcasts en la primera mitad de 2022, informó el sitio de noticias de audio Inside Radio.

Mientras tanto, NPR y The Athletic están adoptando un enfoque de “menos es más”.

NPR está consolidando sus esfuerzos de podcasts en menos transmisiones y “alejándose de múltiples programas estacionales con personal individual y priorizando un escaparate más consolidado y de formato largo”, dijo Yolanda Sangweni, vicepresidenta de programación. Como resultado, los ingresos publicitarios de la serie en su podcast insignia “Embedded” han aumentado un 80% año tras año, dijo un portavoz de NPR. Sin embargo, señalaron que los ingresos generales de los podcasts han disminuido en NPR. El director ejecutivo de NPR, John Lansing, dijo en febrero que es probable que los ingresos se queden cortos en cerca de 30 millones de dólares este año.

Pero la audiencia de podcasts de NPR aumenta año tras año. En junio de 2023, la audiencia mensual única de NPR en EE. UU. era de 18,5 millones de personas, frente a los 18 millones de junio de 2022, según la clasificación de Podtrac. NPR produce actualmente más de 30 podcasts, dijo un portavoz de NPR. Se negaron a compartir cuántos podcasts tiene NPR en comparación con el año pasado, citando la dificultad para rastrear esto dada la estacionalidad de ciertos programas. “El número oficial cambia según el número de producciones de tiradas limitadas”, dijeron.

Sangweni dijo que NPR estaba “dividiendo” sus recursos y sus oyentes. Dado lo “competitiva” que se ha vuelto la industria de los podcasts, NPR se está centrando en menos transmisiones de podcasts como canales para destacar diferentes programas, “en lugar de que las empresas se dispersen en tantos programas múltiples con personal individual”, dijo Irene Noguchi, productora ejecutiva de Unidad de narración empresarial de NPR.

NPR ha consolidado sus equipos de podcasts para centrarse en agregar nuevas series documentales de varias partes en el feed “Embedded”, como “Taking Cover”, “White Lies” y “Love Commandos”. NPR ha duplicado el personal que trabaja en “Embedded” y “The Sunday Story”, que se distribuye en el podcast de NPR para su programa matutino diario “Up First” para aumentar la visibilidad entre sus oyentes actuales.

NPR también comenzó recientemente a asociarse con estaciones miembro para agregar sus podcasts a su red sin aumentar la inversión en la producción de podcasts. Desde que comenzaron estas asociaciones el otoño pasado, ahora hay alrededor de 120 programas de estaciones que han adoptado la marca NPR Network y participan en la promoción cruzada de programas de NPR y estaciones.

The Athletic, la publicación deportiva de The New York Times, también ha reducido la cantidad de podcasts que produce para centrarse en los programas de sus populares clubes de fútbol. También ha adoptado una estrategia de marketing más agresiva.

Como resultado, la audiencia promedio del “Football Podcast” insignia de The Athletic casi se duplicó por episodio desde la temporada 2021-2022 hasta la temporada 2022-2023, según el editor gerente de audio Iain Macintosh, quien se negó a compartir el tamaño total de los deportes. audiencia del editor.

“Hubo una enorme lista de espectáculos en clubes y eso se ha compactado. Pero creo que estamos haciendo mejor lo que hacemos, con más pensamiento, más autoridad y aún teniendo la oportunidad de probar cosas nuevas”, dijo Macintosh, quien declinó compartir el número total de podcasts que fueron cortados.

La división de audio internacional del Athletic, con sede en el Reino Unido, canceló un número no revelado de programas de clubes de fútbol "a medida que evolucionan los objetivos comerciales", dijo un portavoz del Times. Quedan seis podcasts del club. La división está produciendo 14 podcasts en total para la temporada 2023-2024.

El portavoz del Times dijo que no existe un criterio establecido que determine qué programas se eliminan, pero los factores incluyen el tamaño de la audiencia.

"Si bien creo que sería un error centrarse únicamente en los programas principales con mayor cantidad de descargas, ya que eso genera una mayor presión de inventario, CPM altos y, en última instancia, problemas relacionados con el rendimiento en el costo por KPI, creo que recortar programas que no son trabajar y ajustarse para priorizar el contenido de alta calidad es una victoria para todos”, dijo Tullin.

Kristen Coseo, directora de podcast y estrategia de audio digital de la agencia de publicidad Ocean Media, dijo que no ha notado que las redes de podcasts reduzcan su programación de programas. “Todo ha seguido como de costumbre”, dijo.

The Athletic también probó una nueva iniciativa de marketing en el Reino Unido este año, donde cada semana The Athletic elige un programa y pone todo su poder de marketing detrás de él, promocionando ese programa en otros podcasts de su red y publicando historias sobre temas en ese podcast. . Como resultado, cada programa de la lista de podcasts internacionales de The Athletic experimentó un “gran aumento” en su audiencia, muchos de los cuales fueron aumentos de “dos dígitos”, dijo Macintosh. Se negó a compartir estadísticas de audiencia específicas.

“En cierto punto, los editores deberían invertir en títulos que sean rentables y generen conversiones para los anunciantes. Garantizar que se dé prioridad a la calidad del contenido es una excelente manera de lograrlo”, dijo Tullin. "Mientras no se sacrifique por completo la diversidad de géneros y contenidos, creo que esta es una progresión natural y lógica del auge de títulos que hemos visto en los últimos años".

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